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5 secrets de créativité de David Ogilvy

By 24 octobre 2019 No Comments
5 secrets de créativité de David Ogilvy 1

COPYWRITERS DE LÉGENDE

 

La créativité est une notion qui déchaîne pas mal de passions. Comment se déroule le processus créatif ? Comment stimuler sa créativité ? David Ogilvy, esprit créatif d’exception, nous livre par son héritage un regard fascinant sur la créativité. Cet article fait partie de la série « Copywriters de légende ». Si tu veux recevoir les prochains épisodes par mail, inscris-toi ici. 

Le parcours de David Ogilvy est loin d’être banal : commis de cuisine dans un hôtel de luxe, représentant de commerce en porte à porte, copywriter, agent de services secrets britanniques, directeur artistique et enfin dirigeant et fondateur d’une marque légendaire…

Ces expériences multiples ont façonné une personnalité bien particulière.

Il y a beaucoup à dire sur David Ogilvy, des livres entiers ne suffiraient probablement pas.

Pour moi, David Ogilvy était avant tout un esprit créatif d’exception.

Au fil de ses ouvrages et interviews, David Ogilvy nous livre sa vision fascinante de la créativité.

 

La créativité est indissociable de l’authenticité

 « Le consommateur n’est pas un crétin, c’est ta femme. Tu insultes son intelligence si tu présumes qu’un simple slogan et quelques adjectifs insipides le persuaderont d’acheter n’importe quoi ». – David Ogilvy.

La claque…

Je crois que cette seule citation suffit pour résumer l’esprit de copywriting tel que je le conçois.

Ce n’est ni un gadget, ni un amas de techniques toutes faites.

Personne n’aime être pris pour un imbécile et les buzz words ne pourront jamais vendre une coquille vide.

Tout comme William Bernbach, David Ogilvy détestait les publicités de mauvais goût.

« Ne rédige jamais une publicité que tu ne voudrais pas que ta famille lise. Tu ne mentirais pas à ta propre femme. Ne mens pas à la mienne » – David Ogilvy

Ça, c’est dit.

Cette citation mériterait d’être affichée en permanence sur le miroir de la salle de bains de certains marketeurs peu scrupuleux.

Pour David Ogilvy, la créativité ne se résume pas à sortir des idées farfelues. Dans tout ce qu’il faisait, il était fervent adepte de l’effort pour obtenir un résultat à la fois honnête et hors normes.

« J’ai appris à vendre, ce qui veut dire écouter plus que parler, connaître le produit à fond, avoir le sens de l’humour et dire la vérité » – David Ogilvy

Mais au fait, qu’est-ce qu’un bon copywriter ? Artiste ou vendeur d’exception ? Pourquoi choisir ? 😉

« La plupart des bons copywriters entrent dans deux catégories : poètes ou tueurs. Les poètes voient la publicité comme une fin. Les tueurs la voient comme moyen d’arriver à une fin. Si tu es à la fois un tueur et un poète, alors tu deviendras riche ». – David Ogilvy

créativité

D’où viennent les idées créatives ?

Existe-t-il un 6ème sens créatif ?

Le fonctionnement du cerveau humain pour générer des idées créatives me fascine.

Sommes-nous tous créatifs ?

Y a-t-il un secret ultime de créativité ?

Voici la réponse du maître :

« Les grandes idées viennent de l’inconscient. C’est vrai en art, en science et en publicité. Mais ton inconscient doit être bien informé, sinon ton idée ne sera pas pertinente. Remplis ton esprit conscient d’informations, puis déconnecte ton processus de pensée rationnelle. Tu peux aider ce processus en allant faire une longue promenade, ou en prenant un bain chaud, ou en buvant une demi-bouteille de vin rouge ». – David Ogilvy

Bon, pour le vin rouge, je te laisse décider si c’est indispensable.

En revanche, le fait nourrir son esprit en permanence est un concept absolument génial.

C’est bien toute la difficulté avec la créativité : difficile  d’avoir l’idée du siècle sur commande, ça ne marche pas. Tu remarqueras que les meilleures idées (tout comme les histoires d’amour) apparaissent au moment où tu t’y attends le moins 😉

Toutefois, l’inspiration se provoque. Et si le secret était de nourrir l’inconscient des informations en tout genre en suivant ton instinct ?

D’accord, sur le moment, cela peut paraître totalement incongru. Mais n’oublie pas que le cerveau est une machine merveilleuse, capable de grandes choses en associant des idées improbables.

Comment reconnaître LA bonne idée ?

David Ogilvy était adepte d’idées grandioses :

« Essayez d’avoir de grandes idées, des idées que personne n’a jamais eues. Elles dureront des années. À moins que votre campagne ne s’articule autour d’une excellente idée, elle échouera ».

Mais comment trouver cette idée grandiose ?

Le premier pas est d’apprendre à la reconnaître chez les autres :

 « Pour reconnaître une bonne idée, pose-toi ces 5 questions :

  1. Est-ce que ça m’a coupé le souffle lorsque je l’ai vue pour la première fois ?

  2. Est-ce que j’aurais aimé avoir l’idée moi-même ?

  3. Est-elle unique ?

  4. Correspond-elle parfaitement à la stratégie ?

  5. Pourrait-elle être utilisée pendant 30 ans ? ».

Cette liste est un outil génial pour entraîner ton esprit créatif.

créativité

La créativité vs. la raison

La raison (ou le processus mental), cet outil incroyable qui peut devenir cauchemardesque lors du processus créatif :

 « Le processus créatif exige bien plus que la raison. La plupart des pensées originales ne sont même pas verbales. La majorité des hommes d’affaires sont incapables de pensée originale parce qu’ils sont incapables d’échapper à la tyrannie de la raison. Leur imagination est bloquée ». – David Ogilvy

J’ai adoré lire et relire cette phrase. Bon, j’avoue, elle a petit goût de revanche sur le « tout rationnel » dans le monde de l’entreprise d’aujourd’hui.

David Ogilvy enfonce le clou avec son sens de la formule :

« Je remarque une réticence croissante de la part des responsables marketing à faire preuve de jugement. Ils comptent trop sur la recherche. Ils l’utilisent comme un ivrogne qui utilise un lampadaire – comme un support, au lieu de l’utiliser comme un éclairage ». – David Ogilvy

Comment ne pas se laisser paralyser par la pensée rationnelle ?

« Développe ton excentricité quand tu es jeune. Comme ça, quand tu seras vieux, les gens ne penseront pas que tu deviens fada ».– David Ogilvy

Voilà tout !

Etre créatif n’est pas du tout une affaire de sérieux

L’art et la manière de trouver de nouvelles idées n’est pas du tout une affaire de sérieux.

David Ogilvy a compris à quel point le processus créatif devait être amusant :

« Les meilleures idées viennent comme des blagues. Rends ta façon de penser aussi drôle que possible ». – David Ogilvy

L’humour et la bonne humeur sont littéralement des générateurs de créativité :

« Là où les gens ne s’amusent pas, ils font rarement du bon travail ». – David Ogilvy

Certaines organisations qui luttent avec l’innovation auraient peut-être besoin de l’entendre ;).

Hélas, aujourd’hui, on tente de rationaliser le processus d’innovation à tout prix par des process ou d’autres méthodes.  On essaie à tout prix de rendre la créativité captive. Curieux, non ? Et si tout cela tuait la créativité dans l’œuf ?

Souviens-toi des moments où tu as eu tes meilleures idées.

Et toi, quels sont tes secrets de créativité ?

Dis-le-moi en commentaires.

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