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Comment écrire pour marquer les esprits ?

By 24 septembre 2019 8 Comments
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COPYWRITERS DE LÉGENDE

Comment écrire des textes remarquables qui restent gravés dans l’esprit de ton lecteur ? A ton avis, suffit-il d’appliquer quelques techniques bien rodées pour devenir remarquable ? Cet épisode fera parler William Bernbach, un copywriter sacrément culotté. Cet article fait partie de la série « Copywriters de légende ». Si tu veux recevoir les prochains épisodes par mail, inscris-toi ici. 

William Bernbach n’a pas commencé sa carrière en tant que copywriter. Pendant la Grande Dépression, l’emploi était rare aux Etats-Unis. Diplômé d’Université de New York, il a dû se résoudre à accepter un poste dans le service courrier de l’entreprise de spiritueux  Schenley Distillers.

Cependant, à ses heures perdues il n’arrêtait pas d’écrire. Il écrivait régulièrement pour une revue spécialisée sur le whisky et sa plume fût rapidement remarquée. Ses publications lui ont valu une promotion rapide au sein du département « publicité » de Schenley Distillers.

Copywriter, puis directeur artistique, William Bernach était  l’un des fondateurs historiques de l’agence de publicité DDB, aujourd’hui mondialement connue. Ses campagnes publicitaires étaient si singulières qu’elles ont marqué les esprits à jamais.

« L’élément le plus puissant dans la publicité est la vérité »

 

William Bernbach fait partie de ces copywriters que j’apprécie particulièrement pour le respect qu’il portait à son audience. En tant que publicitaire, il avait très bien compris le pouvoir des médias et la responsabilité qui s’y rattachait.

 « Tous ceux d’entre nous qui utilisent les médias sont des façonneurs de la société. Nous pouvons vulgariser cette société. Nous pouvons la brutaliser. Et nous pouvons l’amener à un meilleur niveau ». – William Bernbach

Bernbach avait horreur des formules mensongères et racoleuses et croyait qu’il y avait une autre manière de faire de la publicité :

«  Laissez nous prouver au monde que le bon goût, le bon art, et la bonne écriture peuvent être vendeurs ». – William Bernbach

Étrange comment ses paroles sonnent juste à l’heure du web, n’est-ce pas ?

J’aime penser que le copywriting n’est pas un amas de techniques et de formules toutes faites, mais un véritable art de véhiculer les idées.

Comme David Ogilvy, William Bernbach s’indignait à ce qu’on prenne les consommateurs pour des imbéciles. Fidèle à lui-même, il l’avait exprimé de manière ironique :

« Gardez-les simples et stupides et ils deviendront de bons consommateurs » – William Bernbach

Sauf que Bernbach n’avait pas envie de vendre de mauvais produits. Il savait très bien que même la meilleure campagne publicitaire du monde n’avait pas le pouvoir de transformer un produit médiocre en succès.

 « Une bonne campagne publicitaire fera échouer un mauvais produit plus rapidement. Encore plus de gens sauront qu’il est mauvais ». – William Bernbach

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« La persuasion n’est pas une science, mais un art »

 

Lorsqu’il travaillait pour l’agence Grey Advertising, Bernbach s’est vite senti lassé par la monotonie qui régnait dans la publicité de l’époque.  Dans une lettre adressée à la direction de l’agence Grey Advertising, il a écrit ceci :

« Il y a beaucoup de bons techniciens dans la publicité. Ils connaissent toutes les règles. Ils vous diront qu’une phrase doit être de telle ou telle longueur. Ils vous diront qu’un texte doit être divisé pour en faciliter la lecture. Ils peuvent appuyer leurs propos par des faits. Ce sont les scientifiques de la publicité. Mais il y a un petit hic. La publicité est fondamentalement de la persuasion et la persuasion n’est pas une science, mais un art ».

Ah les techniques, c’est fantastique !

Mais, sérieusement, as-tu déjà lu un texte qui prend aux tripes écrit uniquement en appliquant des techniques d’écriture ?

J’en doute. Car il leur manque un élément fondamental, une petite touche de poudre magique (rien d’illégal, hein), un petit grain de folie. Car on revient toujours aux mêmes fondements : on n’écrit pas pour des robots, mais pour les humains.

William Bernbach l’avait très bien compris. C’était avant tout un artiste, un précurseur et l’un des instigateurs de la « révolution créative » des années 60.

La créativité de Bernbach a tellement marqué les esprits de l’époque que même la série culte Mad Men y fait plusieurs références. En effet, la créativité Bernbach défiait le style plus orthodoxe de Sterling Cooper :

La vidéo est en VO
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En effet, la campagne qui a fait entrer Bernbach au Hall of fame des meilleurs copywriters au monde visait à introduire la Coccinelle sur le marché américain.

Tu remarqueras que cette publicité commence de manière plutôt culottée :

« Cette Volkswagen a raté le bateau. La bande chromée de la boîte à gants est défectueuse et doit être remplacée ».

On peut y lire « Lemon » affiché en gros caractères, ce qui signifie quelque chose de ratée, défectueux et « Think small », soit l’opposé de la culture automobile américaine.

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Ce fût une manière magistrale de prendre le contre-pied de toute l’industrie de la publicité de l’époque.

Toujours pas impressionné(e) ?

Bon, ok, remettons les choses dans leur contexte.

Nous sommes aux Etats-Unis des années 60, les constructeurs automobiles se livrent à une course folle pour produire des voitures toujours plus grosses et plus impressionnantes pour satisfaire les besoins de baby-boomers.

Comment faire alors pour vendre une petite voiture allemande, produite dans une usine construite par les Nazis, alors que les souvenirs de la Seconde Guerre mondiale sont encore à vif ?

Pourtant, Bernbach et son équipe ont réussi à imposer la Coccinelle dans les esprits de tous les Américains avec une campagne publicitaire exceptionnelle, en rupture avec les pubs de l’époque, car elle se démarquait par un style unique et une connexion émotionnelle avec l’audience.

Les meilleurs copywriters sont culottés

« Les règles sont brisées par les artistes. L’inoubliable ne naît jamais d’une formule toute faite » – William Bernbach

C’est sans doute l’une des raisons pour laquelle copier les formules toutes faites ne produira jamais un effet exceptionnel. Pourquoi ce qui marche pour un entrepreneur ne marchera jamais pour un autre ?

« Dans la publicité, ne pas être différent, c’est du suicide virtuel »- William Bernbach

Ah.

Mais comment faire pour être différent ?

Dans l’absolu, ce n’est pas très compliqué, car tu l’es déjà ;).

L’élément dont on fait trop souvent l’abstraction est le contexte. Il est facile de s’arrêter uniquement sur le résultat (=quelque chose qui fonctionne) pour essayer de le dupliquer. Mais prenons-nous vraiment le temps d’analyser le contexte ?

Pourquoi cette méthode de communication marche pour elle/lui, mais elle ne fonctionne pas pour moi ? 

Cette question est fondamentale si tu veux trouver ta propre voix.

Certes, il est assez angoissant de partir de la page blanche. Les règles rassurent. Mais les règles enferment aussi.

Il est très compliqué d’être créatif en suivant un cadre imposé.

On ne peut pas obtenir un résultat extraordinaire et suivant les règles ordinaires. 

Comme je te le disais dans l’article sur la qualité essentielle pour apprendre le copywriting, les meilleurs copywriters sont des rebelles dans l’âme.

La créativité rime avec la prise de risque.

Regarde cette campagne légendaire, conçue par William Bernbach pour une marque de pain, fabriqué selon une recette juive ancestrale :

Comment écrire pour marquer les esprits ? 1
comment écrire des textes mémorables

La marque Levy’s souhaitait faire connaître son produit dans un New York multiethnique, au-delà de la communauté juive.

Certes, s’appuyer sur les caractéristiques ethniques pour vendre un produit était plutôt risqué.

Cependant, cette campagne a été un véritable carton, car aussi bien les créateurs de la marque que Bernbach lui-même n’ont pas hésité à utiliser l’humour avec une bonne dose d’autodérision.

Difficile de sortir de l’ordinaire en suivant les recettes toutes faites.

Alors, oublie les injonctions. Et créé quelque chose d’exceptionnel.

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