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Comment persuader avec les émotions ?

Par 30 juillet 2019 novembre 19th, 2019 Aucun commentaire
copywriting émotionnel

COPYWRITERS DE LÉGENDE

 

La majorité des décisions que nous prenons ne sont pas rationnelles. Quel déclencheur nous pousse à passer à l’action ? Les mots ont un pouvoir et un bon copywriting fait appel aux émotions. Cet article fait parler Robert Collier, l’un de plus grands copywriters de l’histoire. Cet article fait partie de la série « Copywriters de légende ». Si tu veux recevoir les prochains épisodes par mail, inscris-toi ici. 

« Avant de mettre votre stylo sur le papier, avant d’appeler votre sténographe, décidez dans votre esprit quel effet vous voulez produire sur votre lecteur – quel sentiment vous devez éveiller en lui. » – Robert Collier

C’est l’un de meilleurs conseils intemporels donnés par Robert Collier.

Robert Collier (1885-1950) s’est fait connaître par son livre, Le secret des âges, édité en 1926, sur le pouvoir de l’esprit humain. Robert Collier y livre 7 secrets qui ont la capacité de transformer la vie de la personne qui est prête à suivre ses enseignements.

Mais R. Collier était avant tout un grand copywriter.

Comme Gary Halbert, il a pratiqué l’art du copywriting dans le marketing direct (vente par correspondance). Grâce à son écriture hautement persuasive, il a vendu ses livres pour des millions de dollars.

Dans son livre The Robert Collier Letter Book, ce copywriter d’exception livre tout son savoir sur l’art de persuader grâce au pouvoir des mots.

A première vue, ses conseils s’appliquent avant tout aux lettres de vente. Mais si on y réfléchit bien, son conseil sur l’effet qu’on souhaite produire sur le lecteur vaut son pesant d’or pour n’importe quel écrit.

Mais revenons aux origines.

L’émotion, l’essence de l’écriture persuasive

Le mot « émotion » vient de latin emovere,  qui signifie « mettre en mouvement ».

Pour tenter une définition ultra simplifiée : c’est une réaction provoquée chez l’humain par un stimulus.

Plusieurs scientifiques se sont penchés sur l’étude des émotions. Généralement, les têtes pensantes sont plutôt d’accord pour distinguer 6 émotions primaires :

  • Joie
  • Tristesse
  • Peur
  • Colère
  • Dégoût
  • Surprise

Les émotions dites primaires sont très puissantes. Les émotions secondaires seraient des mélanges d’émotions de base. En étudiant une tribu de Papouasie, le psychologue  Paul Ekman, a démontré que même les peuples isolés du monde ont la capacité d’identifier les expressions de l’émotion des personnes venant d’autres cultures. Ekman en a conclu que les émotions primaires étaient universelles.

Les travaux d’Ekman ont largement inspiré la série Lie to me (ou comment détecter les mensonges en lisant les micro-expressions faciales).

émotions et copywriting

Le copywriting d’exception fait appel aux émotions

 

Voici ce que dit Robert Collier sur la puissance de l’émotion :

« Vous n’essayez peut-être pas de commencer une nouvelle religion, mais vous voulez provoquer une sorte d’action. Vous pouvez convaincre l’intellect de votre prospect, le convaincre que la chose que vous voulez qu’il fasse est juste et qu’il en tirera le meilleur parti, mais tant que vous n’éveillerez pas en lui le désir urgent de le faire, tant que vous ne lui ferez pas sentir que les efforts nécessaires ne sont pas à la hauteur de la satisfaction que cela lui apportera, votre lettre manquera de l’essentiel.  Elle peut avoir tout le reste, mais si elle n’a pas la faculté d’éveiller le bon sentiment, vous pouvez tout aussi bien la jeter. Elle ne vous rapportera jamais d’argent. »

Dans son livre The Robert Collier Letter Book, ce grand copywriter analyse plusieurs publicités pour démontrer que celles qui ont le mieux fonctionné faisaient appel aux émotions, et non à la raison.

Robert Collier donne un exemple de deux variantes d’une lettre publicitaire, destinée à vendre des cartes de Noël.

La première fait appel à l’intellect :

L’heure approche à grand pas. Il ne reste plus beaucoup de temps avant que vous envoyiez vos cartes de vœux par la poste. Mieux vaut inscrire votre nom sur le formulaire dès maintenant : dites-nous combien de cartes vous souhaitez envoyer et retournez-le par courrier.

Ainsi, vous aurez la certitude de pouvoir envoyer des vœux attractifs et entretenir vos relations amicales.

La seconde appelle à l’émotion :

De toutes les manières de vous rappeler à vos amis absents, aucune n’est plus agréable ou plus facile que celle de leur envoyer un beau message de Noël, comme la boîte de 15 cartes que vous avez reçue il y a peu. Elles ne sont pas seulement jolies à regarder, mais elles portent en elles un message chaleureux que recevra chacun de vos amis.  

Rappelez-vous que ce n’est pas la valeur intrinsèque de ce que vous envoyez qui compte. C’est l’esprit qui va avec. Comme l’a dit Olivier Weldell Holmes : «Si beaucoup de richesses vous appartenaient, vous ne pourriez pas faire à vos amis bien-aimés un cadeau plus cher que la bénédiction sincère d’un cœur profondément aimant ».

A ton avis, quelle version a mieux fonctionné ?

Bingo, c’est bien la seconde lettre qui a déclenché une rafale de ventes.

copywriting émotionnel

Et la raison dans tout ça ?

Il serait très rassurant de croire que nous prenons des décisions essentiellement rationnelles.

Eh bien non.

Dans son livre Erreur de Descartes, le psychologue Antonio Damasio, a démontré que les émotions étaient indispensables à la prise de décision. Un raisonnement logique pur nécessiterait une mémoire illimitée pour retenir de nombreuses combinaisons possibles et pour étudier leurs conséquences probables. Une capacité dont l’être humain ne dispose tout simplement pas.

Exit donc les choix et les décisions purement raisonnables.

La raison est nécessaire pour justifier l’action, mais vient seulement après l’émotion.

Le défi de tout copywriter est de présenter des arguments qui semblent convaincre l’intellect, alors qu’en réalité, nous faisons appel aux émotions.

Appelez à la raison, par tous les moyens. Donnez aux gens une excuse logique pour acheter, pour qu’ils puissent le dire à leurs amis et pour soulager leur propre conscience. Mais si vous voulez vendre, si vous voulez une action, quelle qu’elle soit, basez vos arguments sur une émotion primaire. – Robert Collier.

Tu sais ce qui te reste à faire pour écrire ton prochain texte 😉

Besoin d’un coup de main avec tes écrits ? Discutons-en ici. 

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