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Copywriting : à quoi ça sert ?

Par 14 mars 2019 août 26th, 2019 2 Commentaires
copywriting

Copywriting, copywritting, copy…quoi ? Comment ça s’écrit déjà …?

(Avec un seul « t », de rien 😉).

Si vous êtes dans une démarche de marketing de contenu, vous en avez certainement entendu parler.

Vous vous y intéressez peut-être comme un moyen d’attirer des clients potentiels vers votre site internet (vous êtes sur la bonne piste 😉 ).

Quand on dit « copywriting », le plus souvent, on pense « écriture publicitaire ».

Wikidpédia nous raconte ça : « Le copywriting consiste à « écrire un texte à des fins de publicité ou d’autres formes de marketing. C’est un contenu écrit qui vise à accroître la notoriété de la marque et à persuader une personne ou un groupe de prendre une mesure particulière ».

Voilà, voilà.

Mais encore…?

En effet, le copywriting est un moyen puissant de séduire par les mots.

Dans la production de contenus, le copywriting ne se limite pas aujourd’hui à l’écriture d’une publicité ou d’une page de vente, mais il accompagne toute la relation avec votre audience.

Le copywriting n’est pas seulement un outil de vente !

Lorsque je parcours le contenu web sur le sujet, j’ai l’impression que le copywriting sert uniquement à écrire des publicités et des pages de vente.

Oui, c’est vrai, le copywriter (concepteur-rédacteur in French qui N’EST PAS un rédacteur web) peut rédiger :

  • Un slogan publicitaire
  • Une page de vente ou une landing page
  • Une publicité Facebook
  • Un mailing de vente

Mais son rôle ne se limite pas à la seule action de vendre.

Allez-vous sur internet uniquement pour acheter quelque chose ? Je ne crois pas.

Vous allez probablement sur le web pour :

  • Communiquer
  • Vous informer
  • Travailler
  • Apprendre
  • Vous détendre
  • Résauter
  • Prendre contact avec vos amis et votre famille
  • (…)  (ce n’est pas du tout ce que vous pensez 😀 )

Le copywriting s’invite à chacun de ces séquences de vie et ne se limite donc pas à la vente.

C’est bien plus qu’une rédaction de contenu. Le copywriting est un art de la persuasion qui devrait être utilisé à chaque étape de relation avec votre audience (générer des leads, attirer, fidéliser ou encore réparer la conversion…).

Aujourd’hui, le principal défi du copywriting est de s’adapter à tous ces instants passés sur le web, sans être intrusif.

Copywriting : vendre n’importe quoi à n’importe qui ?

Avec le webmarketing, l’intérêt pour copywriting continue à grandir, car il est possible d’exploser des ventes rien qu’en utilisant les bons mots.

Oui, c’est possible.

Pour autant, le copywriting peut-il  vendre n’importe quoi à n’importe qui ?

Dans l’absolu, oui, il le peut. Il peut même faire vendre de la drogue ou des armes.

C’est une chose impensable aujourd’hui, mais dans les années 60 les industriels du tabac dépensaient des millions de dollars pour convaincre la population que la cigarette était bonne pour la santé. Au moment où les premières études sur la nocivité de cigarettes ont vu le jour, les industriels ont dû chercher un moyen pour s’en dépêtrer et continuer à faire de la publicité.

Je vous renvoie à cette excellente analyse de Stan Leloup pour découvrir comment ils y sont parvenus :

Bien sûr, il existe des procédés qui se moquent de l’éthique et utilisent des techniques d’hypnose ou de manipulation et qui n’ont qu’un objectif : faire gober n’importe quoi à n’importe qui dans le seul objectif de gagner plus d’argent.

La question est : quel entrepreneur êtes-vous ?

Celui qui pense à court terme (vendre en masse à n’importe qui) oui celui qui construit des relations dans la durée ?

Pour ceux de la première catégorie, je parie qu’ils ne feront pas long feu. Il est impossible de construire durablement un projet avec un seul objectif de vendre en masse, sans se préoccuper de son client.

Si vous vous reconnaissez dans la seconde catégorie, vous avez conscience à quel point la relation avec vos clients et prospects est inestimable. Vous savez combien il est difficile de gagner leur confiance et vous ne voulez pas la détruire en un coup d’opération marketing foiré.

web marketing

C’est là où le copywriting prend tout son sens aujourd’hui.

Il vous aide à instaurer une relation de confiance et une relation durable avec votre audience.

Il tient compte des motivations et des valeurs de vos prospects et il les respecte. Bref, il s’intéresse vraiment à eux.

Ce qui n’est pas du copywriting 

Franchement, ça me désole qu’en 2019 avec tous les outils et connaissances dont on dispose, on est assailli par autant de mauvais messages publicitaires.

Le copywriting n’est pas un message de vente agressif

Imaginez que vous avez pris une journée off. Tranquille sur votre canapé, avec une tasse de café à la main, vous commencez à regarder un épisode de votre série préférée. Brusquement, un coup de sonnette vous sort de votre bulle.

Vous ouvrez la porte et avant même que vous puissiez ouvrir votre bouche, un personnage en veste commence à débiter son discours :

« Bonjour, c’est pour le gaz et l’électricité ! Vous payez sans doute trop cher aujourd’hui ! ».

Vous essayez d’objecter mais le démarcheur a mis sa chaussure pointue et dans votre pas de porte. Vous tentez de glisser un « Non, merci », mais le terrible personnage ne vous écoute pas et essaye déjà de s’installer dans votre salon.

marketing internet

Les portes de la gloire (2001)

Qu’est-ce que vous ressentez ? L’agacement ? La colère ? Le désespoir ? Envie de lui balancer votre tasse de café à la figure… ?

C’est pareil avec certaines pratiques encore beaucoup trop courantes aujourd’hui, comme :

  • Un vendeur de magasin qui vous saute dessus et essaie de vous caser n’importe quoi sans vous écouter ;
  • Un coup de fil de démarchage dans lequel un humain robotisé vous débite un texte formaté ;
  • Des centaines de spams que vous recevez dans votre boîte mail.

Énervant, non ?

Ces pratiques sont tout, sauf du copywriting. Elles ne font absolument pas vendre !

Le copywriting n’est pas un message publicitaire non ciblé

Si vous avez un profil LinkedIn, vous connaissez certainement la chanson.

Voici le scénario type :

  • quelqu’un vous envoie une invitation ;
  • vous l’acceptez
  • dans les secondes qui suivent, vous recevez un message commercial :
trouver des clients

Premier blocage : je ne connais pas cette personne.

Second blocage : elle ne me connaît pas du tout.

Troisième blocage : la personne soutient qu’elle a regardé mon profil, mais c’est faux. Je ne vois pas en quoi un projet audiovisuel peut servir mon activité qui est essentiellement écrite…

Quatrième blocage : c’est flou et cela ne veut rien dire.

Bref, CA NE MARCHE PAS DU TOUT et ça n’a rien d’une stratégie digitale !

Non seulement c’est une perte de temps et d’énergie mais aussi cela décrédibilise la personne qui l’a écrit

Le copywriting ce n’est pas un spam

Ah, le mailing, c’est magique ! On peut écrire un tas de messages et les envoyer à des milliers de personnes en un clic.

Il suffit de faire un tour dans l’onglet  « Spam » de ma boîte mail pour y trouver ce genre de perles :

emailing

(Je n’ai pas besoin de fenêtres, car j’habite un appartement neuf… Et puis elle est super moche leur publicité !)

email marketing

(Je n’ai pas besoin de couches, car je n’ai pas d’enfant en bas âge…)

Je suis toujours étonnée qu’en 2019, les entreprises dépensent des dizaines de milliers d’euros pour acheter des listings d’adresses mail pour leur campagnes d’emailing, qui se résument à spammer les boîtes mail en masse. Une stratégie marketing d’un autre siècle qui nuit à leur image de marque… Cela ne fonctionne pas et c’est de l’argent jeté par la fenêtre !

Oui, l’e-mail marketing peut être un outil puissant pour trouver des clients et vendre. A condition de l’utiliser à bon escient.

Le copywriting sert à construire une vraie relation

La puissance du copywriting aujourd’hui, c’est de pouvoir développer une relation authentique avec votre audience et ce quel que soit votre positionnement.

Non, pas un message à sens unique envoyé par des écrans interposés. Une relation unique et humaine.

Et qu’est-ce qui caractérise une vraie relation ?

L’échange et la réciprocité. C’est de parler à la personne, mais avant tout l’écouter et s’intéresser (réellement) à elle.

Le copywriting est tout le contraire de méthodes « gros bourrin égoïste » dont je vous ai parlé plus haut.

Un bon copywriting est basé sur l’écoute et l’échange.

Même la meilleure page de vente du monde ne pourra rien pour vous si vous n’avez pas pas réussi à établir une vraie relation avec votre prospect.

Finalement, c’est d’une logique implacable : comment vouloir capter l’attention de quelqu’un si on fait pas attention à lui ? Avouez que ça serait très compliqué…

Gardez cette réflexion à l’esprit la prochaine fois que vous rédigez un mail ou un post sur les réseaux sociaux 😉 .

copywriting

Le secret ultime du copywriting : l’empathie

Vous savez ce qui différencie un mauvais message de celui qui utilise le copywriting ?

Le manque d’empathie. Dans tous les mauvais exemples cités plus haut, l’expéditeur se fout royalement de vous, de vos besoins, de vos ressentis et de vos émotions. Il n’a qu’un objectif en tête : vous caser son produit. Et ça se ressent. Est-ce que vous avez envie de lui répondre ? J’en doute.

L’empathie, c’est de savoir se mettre à la place de votre prospect/client/lecteur/ambassadeur. Elle doit être au cœur de votre stratégie de communication et de votre contenu éditorial.

Lorsque vous écrivez pour le web (mail, article de blog, post sur les réseaux sociaux…) vous devez vous mettre dans la peau de votre lecteur. Vous devez creuser son problème, parler son langage et lui proposer des solutions qui répondent à ses besoins.

Bref, sans empathie, pas de copywriting.

En bonus, quelques tips pratiques ou comment devenir bon en copywriting :

  • Connaissez votre lecteur mieux qu’il ne se connaisse lui-même : si vous connaissez ses goûts, ses préoccupations et ses désirs,
  • Créez du contenu de qualité : c’est l’unique moyen pour vous positionner en expert et pour construire une relation durable,
  • Rédigez un titre accrocheur pour attirer l’attention de votre lecteur (cela s’applique aussi bien à un article de blog qu’un post sur un social media).
  • Racontez une histoire à votre lecteur : tout le monde adore les histoires. C’est un excellent moyen de captiver votre audience.
  • Ne faites pas dans le jargon : même si vous tenez un blog professionnel, simplifiez votre rédactionnel au maximum.
  • Faites des phrases courtes (=désapprenez tout ce qu’on vous a raconté sur l’écriture à l’école).

👉 Si vous voulez apprendre d’autres secrets de copywriting, découvrez ma dernière bafouille ici. 

Rejoindre la discussion 2 Commentaires

  • thierry dit :

    Très bon article.
    Oui Le copywriting n’est pas un message de vente agressif avec des titres et des promesses racoleuses…
    ET bien souvent, les textes sont « copywrités » à l’américaine… Une horreur… à mon sens, mais si ça marche sur certaines personnes.

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