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Comment écrire un texte irrésistible grâce à la salade au poulet ?

By 4 février 2020 One Comment
Comment écrire un texte irrésistible grâce à la salade au poulet ? 1

COPYWRITERS DE LÉGENDE

« Êtes-vous hanté par les fantômes de vos erreurs sociales ? Avez-vous déjà subi l’ignominie d’utiliser la mauvaise fourchette à table ? ». Lilian Eichler Watson était l’une de plus grandes copywriters du XXe siècle. Prodige de la publicité, auteur à succès et millionnaire autodidacte… Pourtant, son nom est totalement inconnu. Cet article fait partie de la série « Copywriters de légende ». Si tu veux recevoir les prochains épisodes par mail, inscris-toi ici.

Sais-tu quels couverts utiliser pour les fruits de mer servis lors d’un dîner de mariage ? Quelle question angoissante, n’est-ce pas ?

À ton avis, quel est le lien entre le copywriting et les bonnes manières ? 

L’histoire que je vais te raconter ci-dessous pourrait te paraître totalement en décalage avec le monde d’aujourd’hui, mais tu verras, ses enseignements sont intemporels. 

Cela fait des mois que je recherche désespérément une figure de copywriting féminine d’antan dont je pourrais parler dans ma série sur les copywriters de légende. Après des heures de fouille archéologique sur le web, j’ai fini par trouver ma perle. 

Je parie que tu n’as jamais entendu parler d’elle. C’était mon cas avant de découvrir son histoire passionnante. 

Lillian Eichler Watson est née dans une famille d’immigrés hongrois en 1902 à New York. Ses parents tenaient un magasin de cigares à Harlem. Autodidacte, sans avoir fait de grandes études, Lillian cherchait un job dans une agence de publicité à Manhattan. 

Alors qu’elle n’avait que 18 ans, elle a rejoint l’agence de publicité new-yorkaise Ruthrauff and Ryan en tant que copywriter.

Ruthrauff and Ryan était une agence bien en avance sur son époque, connue pour avoir abandonné les illustrations dans ses annonces et adopté un style qui ressemblait davantage aux tabloïds. Titres accrocheurs, photos d’action – c’était un style totalement rupture avec les publicités de l’époque. 

C’est dans cet environnement particulier que Lilian Eichler a fait ses premiers pas en tant que copywriter. 

L’une des campagnes imaginées par Lillian lui a valu d’être classée dans la liste des 100 meilleures campagnes publicitaires de tout temps. Et de devenir millionnaire. 

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Comment faire matcher le produit avec le marché ? 

Nous sommes en 1920 et l’Amérique de l’époque raffole des manuels d’un genre bien particulier : les manuels de savoir-vivre. 

Doubleday, l’un des plus grands éditeurs de Manhattan, peine à écouler ses exemplaires de livre sur les bonnes manières. Pas très étonnant, car “L’Encyclopédie d’Étiquette”, écrite par Eleanor Holt au XIXe siècle, était rédigée dans un style victorien bien rigide. 

Pourtant, ces livres étaient un business juteux au début du XXe siècle, c’était en quelque sorte l’équivalent des livres de développement personnel d’aujourd’hui. 

Avec les ventes en berne, l’éditeur se tourne vers l’agence de publicité où travaillait Lillian Eichler. Il demande à Lilian de concevoir la campagne publicitaire pour faire décoller les ventes de son livre. 

Lillian imagine une campagne montrant un invité agité renversant une tasse de café sur la nappe, avec pour titre principal : « Cela vous est-il déjà arrivé ?”

Cette image, très embarrassante pour n’importe quel lecteur qui tombait dessus, suffit pour écouler 1000 exemplaires de l’encyclopédie de Holt en quelques jours. 

Hélas, la plupart des exemplaires du livre sont retournés à l’éditeur : les lecteurs jugent le texte trop rigide et inaccessible.  

Pourtant, Lillian ne se décourage pas. Évidemment, sa campagne publicitaire brillante a permis d’écouler le produit. Toutefois, le livre était totalement en décalage avec les attentes des lecteurs. La publicité, aussi plus brillante qu’elle soit, n’a pas le pouvoir d’améliorer un produit médiocre. 

Rappelle-toi de ce que disait Bill Bernbach :

« Une bonne campagne publicitaire fera échouer un mauvais produit plus rapidement. Encore plus de gens sauront qu’il est mauvais ». 

Pourtant, le marché était bien là. Comment faire pour y vendre ce livre ? 

L’éditeur demande alors à Lilian de réécrire entièrement “L’Encyclopédie de l’Étiquette” pour le faire correspondre aux attentes des lecteurs. Lilian a non seulement réécrit le livre, mais a imaginé une campagne qui allait faire d’elle une millionnaire à l’âge de 20 ans.  

Comment “cracker le code” de tes prospects ? 

Lilian a titré la publicité de manière suivante : “Encore une fois, elle commande une salade au poulet”

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La publicité met en scène une femme lors d’un rendez-vous galant dans un restaurant chic. “Pour lui, elle porte sa nouvelle robe. Pour lui, elle essaie d’être la plus jolie. Si seulement, elle pouvait l’impressionner”, ouvre la publicité qui ressemble à un article de journal. 

Visiblement embarrassée, la femme ne sait pas que commander, car le menu est en français. Lillian décrit avec justesse ses états émotionnels lorsqu’elle regarde son prétendant : 

“Quel merveilleux aplomb il a ! Quelle complète maîtrise de soi ! Si seulement elle pouvait être aussi calme, aussi à l’aise. Elle caresse nerveusement les plis de sa nouvelle robe, espérant qu’il remarquera à quel point elle est embarrassée. Il ne le remarque pas.”

Hélas, son prétendant ne vient pas à son secours. C’est leur troisième rendez-vous et la femme se rabat sur le seul plat dont elle connaît l’existence dans le menu : la salade au poulet. 

La scène peut te paraître totalement ridicule si on la transpose aux rites de la séduction d’aujourd’hui. Mais est-ce vraiment le cas ? 

Il reste quelque chose d’immuable. Si on se rend à un rendez-vous galant, le but ultime est de plaire à l’autre. Peu importe l’époque. Dans son copywriting, Lilian fait preuve d’empathie exceptionnelle et elle vise le besoin fondamental de tout humain : le besoin d’appartenance

Maladresses sociales, impairs, bourdes… Aussi démodé que cela puisse paraître, ces faux pas étaient très honteux. Mais au-delà de l’embarras, la sanction était terrifiante : se faire rejeter par le groupe qui, lui, connaît les codes. 

Lilian l’avait bien compris. Le livre lui-même et la publicité pour le promouvoir vise ce besoin fondamental d’appartenance : 

“Êtes-vous conscient de vos maladresses ?”

“Vous faites-vous des amis facilement ?”

“Si un dîner suit le mariage”

Ensuite, elle présente le livre comme une solution naturelle à ces préoccupations ancestrales : Le livre de l’étiquette donne des conseils pour toute une vie (…). Il résout tous vos problèmes, répond à toutes vos questions, vous dit exactement ce que vous devez faire, dire, écrire et porter à toutes occasions, en toutes circonstances”. 

Si on t’apportait la solution à ce problème terrifiant sur le plateau, l’achèterais-tu ? 

Ceux qui ont lu le texte de Lilian n’ont pas résisté : la campagne a été un succès foudroyant. Plus de 2 millions d’exemplaires ont été vendus en quelques semaines. À 2 dollars pièce, le bénéfice net des ventes était de 2,5 millions de dollars… soit l’équivalent de 30 millions de dollars aujourd’hui. 

Pas mal pour une copywriter autodidacte de 20 ans, non ? 

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