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Pourquoi et comment construire une ligne éditoriale ?

Par 30 avril 2019 Aucun commentaire
ligne éditoriale

Une ligne éditoriale claire est indispensable si tu es dans une démarche de content marketing (marketing de contenu in French) ou d’inbound marketing.

Définir clairement tes lignes directrices te permettra de rester cohérent dans la manière de véhiculer ton message.

C’est aussi le fil rouge d’une bonne stratégie digitale.

Quelque soit ton objectif (te faire connaître, attirer de nouveaux clients…) une ligne éditoriale conditionne la réussite de ta communication digitale.

Traditionnellement réservée aux journaux et magazines, avec le webmarketing, fixer une ligne éditoriale pour le web a tout son sens aujourd’hui.

Cet article vous apprend comment la mettre en place étape par étape.

Qu’est-ce qu’une ligne éditoriale ?

Selon Wikipédia, la ligne éditoriale représente l’ensemble des choix et décisions que fait un comité de rédaction, un directeur de collection littéraire, un producteur de radio ou un producteur de télévision, pour se conformer à une ligne morale ou éthique définie.

Bon, cette définition s’applique plutôt à des publications traditionnelles (presse écrite et magazine).

Aujourd’hui, le web marketing a emprunté ce terme pour désigner les lignes directrices qui guident la création et la diffusion de contenu.

Si tu es dans une démarche de content marketing, ta ligne éditoriale doit déterminer sur quoi et comment communiquer dans dans différents canaux (médias sociaux, plateformes, blog…).

La ligne éditoriale comprend :

  • [quoi]  le choix de thèmes et sujets à traiter ;
  • [qui] une ou plusieurs cibles ;
  • [comment] la forme et le ton utilisés ;
  • [où] les canaux de diffusion ;
  • [pourquoi faire] tes objectifs.

Toute stratégie de contenu repose sur une ligne éditoriale cohérente.

comment définir une ligne éditoriale

Pourquoi définir une ligne éditoriale ?

Mettre en place une ligne éditoriale est stratégique pour atteindre plusieurs objectifs :

  • Diffuser un message clair sans te disperser ;
  • Donner de la cohérence à tous tes contenus ;
  • Participer à la construction de ta marque personnelle ou professionnelle ;
  • Te positionner comme expert dans ton domaine d’activité ;
  • Te démarquer de tes concurrents ;
  • Accroître ta visibilité et ta notoriété sur le web ;
  • Toucher tes clients potentiels et trouver de nouveaux clients ;
  • Générer de nouveaux leads ;
  • Augmenter tes ventes ;
  • Fidéliser tes clients.

Bref, avoir des lignes directrices claires conditionne l’efficacité de ta démarche de marketing de contenu.

Comment définir ta ligne éditoriale ?

Pour bien définir ta ligne éditoriale, il faut te poser cette série de (bonnes) questions.

A qui s’adresse ton contenu ?

Définir ton public cible est primordial pour que ta stratégie de communication soit efficace.

Quand j’entends « Je vise un peu près tout le monde », j’ai envie de hurler.

Le problème : lorsqu’on parle à tout le monde, on n’atteint personne. Pourquoi ?  Parce que tu risques de produire du contenu trop généraliste, brouiller ton message et t’éparpiller.

Soyons clairs : le marketing de contenu (et le marketing en général) ne crée pas un besoin mais apporte des réponses à un problème ou besoin existant. Ce n’est donc pas en rabâchant un message publicitaire auprès de toute la population qu’il finira par être efficace…

Exemple : si tu vends un logiciel de comptabilité pour freelance, tu viseras sans doute une catégorie de travailleurs indépendants. Les salariés et les fonctionnaires seront a priori insensibles à ton message.

Quel message souhaites-tu transmettre ?

Le message que tu souhaites transmettre reflète tes valeurs. C’est le fil conducteur de toute ta stratégie de communication.

Ce message est lié aussi à ta proposition de valeur, mais va bien au-delà.

Pour schématiser, une proposition de valeur contient le « quoi » et le « pour qui ».

Exemple : En tant que freelance en copywriting, j’aide [qui] les entrepreneurs à [quoi] faire décoller leur activité grâce au copywriting et à la stratégie de contenu.

Mais ton message sera nettement plus puissant si tu y ajoutes ton pourquoi et tes motivations profondes.

Exemple : Les projets de mes clients me prennent tellement aux tripes que les vis comme les miens. Ça me passionne tellement que j’y pense h24. Je donne tout. Mêler l’écriture, la créativité et la stratégie marketing est tellement addictif que c’est devenu vital.

Bref, je pourrais en parler des heures – mais tu vois l’idée ?

N’aie pas peur de te mettre en avant et d’incarner personnellement ton produit ou service. Ton e-réputation en sera d’autant plus impactante.

Souviens-toi de l’excellent conseil de Simon Sinek : les gens n’achètent ce que tu fais, mais pourquoi tu le fais.

Pourquoi et comment construire une ligne éditoriale ? 1

Quels sont tes objectifs ?

Ta ligne éditoriale te permet d’atteindre plusieurs objectifs :

  • Te faire connaître et faire connaître ta marque (personnal branding et brand content)
  • Accroître ta notoriété
  • Démontrer ton expertise
  • Créer une communauté autour de ta marque
  • Trouver des clients
  • Générer des leads
  • Vendre tes produits et tes services
  • Augmenter tes ventes.

Bien sûr, tous ces objectifs n’ont pas la même hiérarchisation et évoluent en fonction de la maturité de ton activité.

Si tu débutes ton business, ta priorité sera de te faire connaître avant même de penser à vendre. J’insiste vraiment sur ce point : vendre à froid sur le web ne fonctionne pas. Mets-toi à la place de ton prospect : penses-tu acheter quelque chose à un parfait inconnu ?

Quels sujets traiter ?

Le noyau dur de ta communication digitale sera de parler de sujets en rapport avec ton activité.

Si tu es consultant SEO et si une envie subite te prend de parler du jardinage, je ne suis pas sûre que ton audience comprenne…

Les sujets à traiter seront les réponses que tu peux apporter aux problématiques de tes prospects et tes clients.

Ton contenu doit donc être pertinent à apporter une forte valeur ajoutée à ton audience.

Ta ligne éditoriale reflète ton image de marque, renforce ton discours et ta crédibilité.

Il te faut définir les sujets sur lesquels tu veux te positionner comme expert.

Comment savoir quelles questions se pose ton lectorat ?

Il y a plusieurs moyens de le découvrir :

  • Quelles sont les questions posées de manière récurrente par tes clients ?
  • Quelles publications suscitent le plus de réactions et de commentaires ?
  • De quoi parlent les commentaires sous tes publications ? Si tu n’as pas encore d’audience, fais une veille concurrentielle : qu’est-ce qui déchaîne les passions des clients de tes concurrents ?
  • De quoi parlent les gens dans les groupes de discussions proches de ton sujet ?
  • Questionne directement tes prospects en leur proposant un échange de vive voix pour comprendre profondément leurs besoins et leurs préoccupations
  • Recherche les mots-clés : quelles requêtes  se rapportant à ton sujet sont les plus tapées dans les moteurs de recherche ?

Précision concernant ta communication sur les réseaux sociaux : tu n’es pas obligé d’être obsédé(e) par ton sujet. Rien ne t’interdit de participer à des discussions dont le thème est éloigné de ton activité.  Tu n’es pas un robot. N’aie pas peur de montrer ton ouverture d’esprit et ton côté humain !

pourquoi définir une ligne éditoriale

Quelle est ta valeur ajoutée ?

A moins d’être dans un créneau ultra niché, il est peu probable que tu sois la/le seul(e) à communiquer sur ton domaine d’activité.

Quelle est la valeur ajoutée de ton contenu éditorial ?

Le contenu que tu proposeras doit aider ton prospect à avancer sur sa problématique.

Exemple : imaginons que tu vends un logiciel de référencement naturel. L’une de problématiques de tes clients est d’avoir plus de visibilité sur le web et trouver des clients. L’un de moyens de répondre à cette problématique est de créer un livre blanc qui explique comment optimiser son site en termes de SEO. 

Outre ton expertise, ton parcours, ton expérience, ta valeur ajoutée est aussi liée à ta différenciation et ta touche personnelle. 

Quelles seront ta tonalité et ton style ?

Sérieux, léger, sans détour, décalé, vouvoyant ou tutoyant ton audience… Choisir ton style et ta tonalité est un choix qui t’appartient entièrement.

Toutefois, ta tonalité et ton style doivent être en cohérence de la marque.

Ton style de communication unique est un excellent levier pour te différencier par rapport à tes concurrents.

Ose sortir du cadre : ce n’est pas parce que tu es dans un secteur ultra traditionnel qu’il faut absolument adopter un ton corporate robotisé. Tu as tout à gagner en prenant le contrepied pour te démarquer.

Pourquoi ? Car tes chances à capter l’attention avec une communication différente monteront en flèche.

Garde à l’esprit qu’écrire pour le web est une compétence spécifique ou le jargon n’a pas sa place.

ligne éditoriale

Quel contenu web créer ?

Avec le web, tu as un embarras de choix parmi plusieurs types de contenu :

  • Article de blog (non, le blogging n’est pas mort 😉)
  • Post sur les réseaux sociaux (LinkedIn, Facebook, Pinterest, Instagram…)
  • Vidéo sur les réseaux sociaux
  • Cours en ligne
  • Webinars
  • Interview
  • Cas client/cas pratique
  • Etude de cas
  • Ebook ou livre blanc
  • Newsletter
  • Infographie
  • Podcast
  • Stories Facebook et Instagram

Et là, je suis sûre que tu es en train de te poser la question : « Est-ce que je dois faire tout ça ?! »

La rédaction de contenu prend du temps : choisis les formes les plus adaptés à ton audience et celles où tu es le plus à l’aise.

Evidemment, il n’est pas question de produire pour produire. Je radote, mais il est impératif que ton contenu apporte ÉNORMÉMENT de valeur à tes clients et tes prospects.

Tu peux choisir 2 ou 3 supports de communication dans lesquels tu es à l’aise.

Où diffuser ton contenu ?

Blog personnel ou blog professionnel

A moins d’avoir de super résultats en référencement naturel (SEO) et en acquisition de trafic, il y a peu de chances qu’il y ait un engouement spontané pour ton contenu, même s’il est extrêmement qualitatif.

Le truc avec la création de contenu des sites web est ce qu’il ne suffit pas de le mettre en ligne. Un excellent article de blog peut parfaitement passer à la trappe (arf). Le travail de promotion est non négligeable.

Si tu publies du contenu de qualité sur ton blog personnel ou ton blog professionnel, ta stratégie de contenu doit composer avec les canaux de diffusion.

Attention, je ne dis pas qu’il faut choisir entre le SEO et marketing de contenu : tu obtiendras les meilleurs résultats en combinant les deux.

Construire un blog et le tenir à jour est chronophage et met en jeu plusieurs compétences (savoir écrire, SEO, WordPress…). Je t’en ai parlé dans mon article « Comment rédiger un article de blog engageant ».

Rien ne t’empêche d’utiliser les plateformes qui bénéficient déjà d’une audience importante, comme Medium, où beaucoup de blogueurs sont déjà présents.

Tu peux aussi détourner un média social (comme LinkedIn) pour publier régulièrement tes articles.

Newsletter

Je pense qu’on ne te le répétera jamais assez : avoir ta propre mailing list est une assurance vie pour ton business.

L’algorithme de LinkedIn peut subitement faire diminuer la portée organique de tes publications.

Facebook peut suspendre ton compte de manière que tu n’aies plus accès à ta communauté.

Oui, c’est moche.

Avoir ta propre liste d’e-mails te permet de ne pas dépendre d’algorithmes.

Une newsletter est excellent moyen pour diffuser ton contenu et construire une relation privilégiée avec ta communauté.

D’ailleurs, je t’en ai parlé dans mon précédent article en citant 7 exemples concrets de newsletter réussies.

Médias sociaux

Pour avoir une bonne visibilité sur le web, relayer ton contenu sur les médias sociaux est devenu incontournable.

Cela dit, sur quels réseaux sociaux diffuser ton contenu ?

La réponse est relativement simple : là où se trouvent tes prospects.

Quelques caractéristiques principales (et grossières) des médias sociaux 

Instagram :

    • Age : 41% des utilisateurs d’Instagram ont entre 16 et 24 ans, 35% ont entre 25 et 34 ans ; 17% entre 35 et 44 ans ; 8% ont 45 ans et plus (source : BDM).
    • Principalement utilisé pour diffuser les stories, les photos, les vidéos ou les infographies.
    • Intéressant si tu cherches à travailler avec des influenceurs

LinkedIn:

    • Pensé à l’origine comme «réseau social professionnel »
    • 79% de ses membres ont plus de 34 ans
    • L’âge moyen est de 44 ans (source : BDM)

Facebook :

    • utilisé principalement pour consommer du contenu divertissant,
    • 33 millions d’utilisateurs actifs en France dont 22 millions d’utilisateurs actifs quotidiens en 2018 (source: BDM)
    • 9,8 millions d’utilisateurs ont entre 25 et 34 ans
    • 18-24 et 34-44 ans sont respectivement 7,4 millions (source: Digimind).

Pinterest :

    • 70% d’utilisateurs sont des femmes,
    • 30% des utilisateurs ont entre 25 et 34 ans,
    • 55% de ses utilisateurs utilisent Pinterest pour effectuer des achats, contre 12% pour Facebook et Instagram (source : Digimind).

Snapchat :

    • 13 millions d’utilisateurs quotidiens en France,
    • 39% ont entre 18 et 24 ans
    • 27% ont entre 25 et 34 ans (source : Snapologie)

YouTube :

    • 45,1 millions de visites uniques par mois en France,
    • 16,1 millions de visites par jour (source : BDM).
    • deuxième ( !) moteur de recherche en France

Twitter :

    • contenu rédactionnel limité à 140 caractères,
    • 21,8 millions d’utilisateurs mensuels et 4,27 millions d’utilisateurs par jour en France,
    •  50%  des utilisateurs ont entre 25 et 49 ans
    • les CSP+ représentent 34% des internautes (source : BDM)

Pour décider sur quel média social diffuser ton contenu, fais des recherches approfondies sur sa population et ses usages.

Mais avant tout: teste un réseau par un pour savoir quel est leur meilleur ROI.

Faut-il être sur tous les réseaux sociaux ?

Créer du contenu et écrire pour les réseaux sociaux demande beaucoup de temps et d’énergie. Etre sur plusieurs réseaux de manière qualitative dépend du temps et des moyens que tu disposes (comme pouvoir sous-traiter la rédaction web ou le community management).

T’épuiser à publier sur tous les réseaux ne sert à rien. Chaque social media a ses codes et son public cible. Sois stratège et choisis les médias sociaux en fonction de ton positionnement. Concentre-toi sur les réseaux de manière à maximiser le retour sur investissement pour ton activité.

Il faut adapter ta communication à chaque média social. Mais avec les réseaux sociaux, rien n’est figé : ce n’est pas parce que LinkedIn est un réseau « professionnel » que tu ne peux pas t’en servir pour diffuser du contenu plus léger. C’est un excellent moyen de sortir du lot !

Ce qui compte, c’est la pertinence et des publications et la régularité.

Bref, avoir une présence qualitative sur un ou deux réseaux et profiter de leur interactivité est une très bonne stratégie.

marketing digital

Quelle fréquence de production prévoir dans ta ligne éditoriale ?

Il n’a pas de minimum ou maximum de production de contenu imposé.

Tout dépend de ta cible, de ton secteur d’activité ou de tes objectifs.

La seule règle qui compte est la régularité et la qualité de ton contenu.

A toi de déterminer la fréquence et le rythme de tes publications de manière à instaurer un rendez-vous régulier avec ton audience.

Comment créer un calendrier éditorial ?

Comment organiser la gestion des contenus pour ne pas devenir chèvre ?

Le meilleur moyen de t’organiser est de construire un calendrier éditorial qui détermine :

  • Les thèmes de publications
  • Les objectifs de chaque publication
  • La fréquence de publication
  • Les canaux de diffusion

Il existe de nombreux outils pour gérer ton calendrier éditorial.

Personnellement, j’utilise Trello qui est très souple et très facile d’utilisation.

Il paraît que je donne d’excellents conseils en stratégie de contenu 😉

Ça te dit qu’on regarde ensemble quelle est la meilleure stratégie éditoriale pour ton activité ? Discutons-en ici.

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