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Comment écrire des emails magnétiques ?

Par 20 novembre 2019 Aucun commentaire
marketing direct

COPYWRITERS DE LÉGENDE

Le marketing direct, vieillot ou performant ? Comment cela se fait-il que le bon e mailing fonctionne toujours aussi bien ? Le retour sur investissement de l’emailing est toujours énorme. Dans cet article, le maître Bill Jayme te raconte comment écrire des emails magnétiques. Cet article fait partie de la série « Copywriters de légende ». Si tu veux recevoir les prochains épisodes par mail, inscris-toi ici.

Imagine. Tu ouvres ta boîte de réception. Plusieurs dizaines de messages non lus. Soudain, ton oeil s’arrête sur le titre suivant : 

« Combien de pourboire laissez-vous à la serveuse quand vous comptez voler le cendrier ? » 

L’ouvres-tu ?

Et si je te disais que c’était l’accroche d’une lettre publicitaire ? 

Ça change des emails que tu as l’habitude de recevoir, n’est-ce pas ? 

Bill Jayme était le magicien des lettres d’abonnement à la presse magazine dans les années 60, 70 et 80 (Esquire, Smithsonian et Businessweek…). Oui, son règne a duré plus de 40 ans. Certaines de ces lettres fonctionnaient tellement bien qu’elles étaient envoyées au prospects pendant 10 ans d’affilé. Les éditeurs de magazines étaient prêts à payer 40 000 $ pour une seule lettre d’abonnement.

Mais Bill Jayme était un véritable artisan, il passait en moyenne 4 semaines pour peaufiner ses lettres de vente. Sa plus grande force était sa connaissance extraordinaire de l’humain. Dès les premiers mots, il arrivait à établir une connexion immédiate avec son lecteur. Sa philosophie était d’écrire constamment “la conversation qui se déroule dans la tête du lecteur”

Quel lien avec l’emailing ? 

Les maîtres du marketing direct, comme Bill Jayme ou Gary Halbert, ont toujours beaucoup à nous apprendre sur cet exercice périlleux. 60 ans plus tard, même si le support a changé, le fonctionnement profond de l’humain reste immuable.

Comment écrire des emails magnétiques ? 1

Fais confiance à ta créativité 

Mais commençons par le cadre. Ou plutôt son absence. 

Le secret des emails d’exception est de s’affranchir des règles et de la critique des autres. Certes, c’est un exercice à haut risque et il est tellement facile de céder à la tentation de chercher “modèle email marketing” sur Google. Mais peut-on vraiment s’attendre à un résultat exceptionnel en recopiant les modèles…? 

Lorsque Bill Jayme a commencé à avoir du succès avec ses lettres publicitaires, il a rejoint l’agence McCannErickson en tant que rédacteur publicitaire. Mais très vite, il regretté son choix. Il détestait cette entreprise pour son inertie et pour sa culture étrange. 

Il a décrit cette expérience comme il suit : 

“Chaque texte était envoyé au chef de la publicité, puis au vice-président, puis au comité de révision, puis à l’assistant du client – un imbécile qui gagnait peut-être 5 cents par semaine – qui apportait ses propres corrections au crayon de bois, puis au client lui-même. Parfois, la seule chose qui me restait à écrire, c’était le nom du produit”. 

En écrivant chaque lettre publicitaire, Bill Jayme se reposait sur son intuition. Dans ce cadre étouffant, c’était mission impossible. 

Moralité : pour tuer la créativité dans l’oeuf, nommez un comité de relecture. 

Cette expérience lui ai laissé un goût amer. Dès lors, il a décidé d’offrir ses services en freelance. 

Il faut dire que les copywriters font leur meilleur boulot lorsqu’ils sont libres ;).

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Transforme ton produit en quelque chose de magique 

Transsubstantiation. Si tu lances une recherche Google avec ce mot, on t’expliquera alors que c’est un “changement du pain et du vin en la substance du corps du Christ”.

Mais ne nous emballons pas. Même les copywriters les plus talentueux n’ont pas ce pouvoir. 

Cependant, Bill Jayme s’est emparé de ce concept pour transformer un service ou un produit en quelque chose de magique en utilisant le copywriting.  

Comment il a fait ? 

Un jour, Bill Jayme a été missionné pour écrire une lettre pubiliciaire pour vendre des cours qui apprenaient à se servir d’un ordinateur. Au lieu d’insister sur les caractéristiques d’un ordinateur (rapidité, mémoire, etc), Bill Jayme a orienté sa lettre de vente autour d’un seul mot : le succès. 

Elle commençait comme ceci : 

“Vous le savez bien. Je le sais. Tout le monde le sait. Si vous comptez réussir en affaires au cours de la prochaine décennie, il ne vous reste que deux options : 1/ Apprendre à maîtriser un ordinateur, 2/ Épouser la fille du patron”.  

Tu vois la différence d’impact ? Dans cette lettre, Bill Jayme ne vend pas un produit, mais une nouvelle expérience de vie et le résultat final : réussir dans le business. Ainsi, il a percé le désir secret de son prospect. 

Le taux de réponse aux courriers de Bill Jayme étaient extraordinaires et dépassait souvent 50%. 

Avant d’écrire ton prochain mail, pose-toi la question : quelle est la finalité de mon produit/service ? 

Elle va certainement bien au-delà de “gagnez plus d’argent” ou “perdez vos kilos superflus”.

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Apprends à connaître l’humain jusqu’au bout des ongles

“Tous les copywriters sont confrontés au même défi. Le texte, est-il crédible ? Est-ce qu’il ressemble à un texte écrit par un être humain pour un autre être humain ?”

Bill Jayme avait l’obsession de connaître les comportements humains. Rentrer dans la tête de ses lecteurs le fascinait. 

Il est désormais célèbre pour son accroche à la lettre d’abonnement à Psychology Today : 

« Fermez-vous la porte des toilettes même quand vous êtes le seul à la maison ? »

(Tu peux arrêter de lire pendant quelques secondes pour réfléchir à la question, je sais qu’elle perturbe tout le monde). 

Cette question était imprimée directement sur l’enveloppe (l’enveloppe d’aujourd’hui, c’est la ligne “objet”). C’était là aussi sa force : la conversation avec le lecteur démarrait bien avant qu’il n’ouvre son courrier. 

Pendant des années, Bill Jayme cherchait un partenaire dans les affaires pour ajouter des visuels à ses lettres de vente. Mais tous les essais se sont soldés par un échec. Tous les graphistes avec qui il avait travaillé connaissaient parfaitement leur art, mais absolument rien à la psychologie humaine. Bill Jayme aimait décrire leurs créations comme “Impeccables et bien rangées. Mais lorsque les yeux des prospects se posent dessus, ils se glacent d’ennui ».  

Mais en 1962, Bill Jayme a enfin rencontré celui avec qui il travaillerait en complète osmose pendant près de 40 ans. Il s’appelait Heikki Ratalahti et il était concepteur graphique. Jayme lisait toujours ses lettres à voix haute devant Heikki. 

Avant d’écrire, Jayme ne regardait jamais les profils des lecteurs, les recherches ou les sondages. Lorsqu’on lui a demandé pourquoi, Bill a répondu : « Parce que cette information nous dit ce qu’ils ont, pas ce qu’ils veulent ou ce qu’ils veulent être ».

La clé est bien là : le copywriting d’exception repose sur une connaissance approfondie des comportements humains. 

N’oublie pas le P.S. !  

Les lettres de vente de Bill Jayme contenaient toujours plusieurs pages. Il avait très bien compris qu’une longue lettre de vente permettait de vendre davantage. 

Toutes ses lettres se terminaient par un P.S. Il avait mené plusieurs test et il s’est aperçu que le post-scriptum attirait plus l’attention que le corps de texte lui-même. 

Aujourd’hui, 8 lecteurs sur 10 lisent le P.S. avant même le corps de l’email. Penses-y 😉

P.S. Est-ce que tu luttes pour écrire les emails à tes prospects ou à tes abonnés ? Raconte-moi tout

P.P.S. N’oublie pas le P.S. 😉

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