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Cet élément qui plombe toute étude de marché

By 16 juillet 2019 No Comments
Apprendre le copywriting

COPYWRITERS DE LÉGENDE

 

Les questionnaires ne disent pas la vérité. Pourtant, c’est un élément clé de toute étude de marché.  Certes, quoi de mieux que d’interroger sa cible pour connaître son besoin et tâter la viabilité d’un projet ? Mais il y a un gros problème qui fausse les résultats. Pour en parler, cet article reprend les paroles de Gary Halbert, l’un des meilleurs copywriters de l’histoire. Cet article fait partie de la série « Copywriters de légende ». Si tu veux recevoir les prochains épisodes par mail, inscris-toi ici. 

Gary Halbert était l’un des meilleurs copywriters de l’histoire. Il a aiguisé sa plume dans un secteur bien particulier : la vente par correspondance. Même s’il a commencé à pratiquer le copywriting bien avant la toute présence du web, ses leçons de copywriting sont éminemment pertinentes aujourd’hui.

Gary Halbert a fait une petite fortune en écrivant des lettres pour vendre des produits par correspondance. Ses affaires marchaient tellement bien, qu’il s’est attiré quelques ennuis avec le fisc américain.

Cette délicate attention des services fiscaux lui a valu quelques années d’emprisonnement. Ironie de l’histoire, c’est grâce à son séjour en prison qu’on a la chance d’accéder aujourd’hui à l’un des meilleurs manuels de copywriting de l’histoire.

Lorsque Gary Halbert s’est retrouvé emprisonné, son fils était adolescent. Pour garder un lien avec Bond, Gary lui écrivait régulièrement des lettres qui mêlaient ses conseils sur la vie et ses connaissances en copywriting.

Ses lettres, rassemblées dans le livre « The Boron Letters », sont une mine d’or pour apprendre les fondamentaux de marketing direct et écrire pour le web.

« N’écoute pas ce qu’ils disent, mais regarde ce qu’ils font » 

Si tu veux être un bon copywriter (un bon marketeur ou simplement un bon entrepreneur), méfie-toi des questionnaires, surtout des questionnaires quantitatifs.

Dans les études marketing, on invente sans arrêt des outils de plus en plus sophistiqués. On dépense des milliers d’euros dans les études de marché. On fait intervenir la science.

Comment expliquer alors les plus gros ratages dans les lancements de produit auxquels même les marques mondialement connues ont goûté ?

Si les sondages avaient toujours raison, la vie serait relativement simple et cela pourrait se dérouler (grossièrement) comme ceci :

  1. Trouver une idée de produit ou de service,
  2. Faire une étude de marché (qui repose en partie sur les questionnaires),
  3. Adapter le produit ou le service aux besoins déclarés de tes prospects,
  4. Faire un carton plein.

Merveilleux, non ?

Sauf que tu sais aussi bien que moi que cela se passe rarement de cette manière.

Car on oublie souvent un détail d’une grande importance.

La nature humaine.

« Nous avons tous une idée astucieuse de nous-mêmes. Nous essayons souvent de convaincre les autres et nous-mêmes que nous sommes quelque chose que nous ne sommes pas, quelque chose que nous « devrions » être. Par conséquent, la vérité ne peut pas être déterminée par la façon dont les gens utilisent leur bouche. Mais plutôt comment ils utilisent leur portefeuille ». – Gary Halbert

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Faut-il croire les questionnaires ?

Un jour, Gary Halbert a fait une expérience auprès des étudiants. Il leur a posé une question: « Préférez-vous le théâtre ou le cinéma ? ». 

La majorité a déclaré préférer le théâtre.

Foutaises ! – a crié Halbert. Vous vous racontez des histoires et je vais le prouver !

Il a alors demandé à ceux qui ont vu une pièce de théâtre récemment de lever la main. Personne. Ensuite, il leur a demandé qui est allé au cinéma dans les derniers jours. Beaucoup de mains se sont levées.

« Je veux graver ce message dans ton esprit. Sois sceptique à l’égard de ce que les gens disent. Sois sceptique à l’égard des sondages, de questionnaires. Crois plutôt aux chiffres. Par exemple, si tous ceux à qui vous parlez disent qu’ils aiment les pièces de théâtre plus que les films alors que les chiffres disent que 10 000 fois plus de gens achètent des places de cinéma, et bien crois les chiffres !

Si ça ressemble à un canard, marche comme un canard et cancane comme un canard – devine quoi ? C’est un probablement un canard ! » – Gary Halbert

Observe ton propre comportement la prochaine fois que tu réponds à un questionnaire.

Personnellement, j’y réponds en moyenne deux fois par semaine.

Imagine : quelqu’un te demande de participer à un questionnaire avant le lancement d’un sac de sport made in France.

Tu dois répondre à la question :

Quel prix seriez-vous prêt à mettre pour un sac de sport made in France ?

  • Moins de 50 euros
  • Entre 50 et 150 euros
  • Entre 150 et 250 euros
  • Plus de 250 euros

Soudain, tu hésites.

« Si je réponds moins de 50€, je passerai pour un radin. Tiens, je vais mettre la réponse 3, parce que ça fait bien pour un produit made in France ».

Mais la vraie question est : achèterais-tu vraiment ce produit au prix indiqué… ?

Pas sûr.

Tu vois le piège ?

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Les bons copywriters sont d’excellents observateurs

Alors, comment on fait si on ne peut pas croire ce que les gens déclarent parce que ça fait bien ?

Tu dois mettre en pratique tes talents d’observateur. 

Les meilleurs copywriters et les meilleurs écrivains sont avant tout d’excellents observateurs.

Avant de comprendre la leçon, moi-même je me suis cassée les dents au démarrage de mon activité freelance.

J’ai ciblé une profession en particulier. Un marché en plein boum. J’ai fait un questionnaire. Les gens étaient super emballés.

J’ai mis à leur disposition des ressources (gratuites !).

J’ai envoyé un premier mail de remerciement lorsque tout était en place.

Et je me suis heurtée à un mur d’indifférence.

Zéro retour.

Où était passé tout cet enthousiasme… ?

Fort heureusement, mon activité ne reposait pas sur ce seul questionnaire ;).

Puis, j’ai bien observé ceux avec qui j’ai plaisir à travailler. Je les ai beaucoup écoutés. Mais surtout, je les ai observés AGIR. La manière de faire leur métier. Leur manière de traiter leurs clients.

Sois donc sceptique et observe beaucoup.

Le dernier conseil, c’est Gary Halbert qui te le donne :

« Prends le pouls de l’industrie. Reste à l’affût. Reste éveillé à l’idée les possibilités d’occasions de marketing négligées. Au bout d’un certain temps, tu développeras un sixième sens ».

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